Pada bulan November, Netflix meluncurkan tingkat dukungan iklan yang telah lama ditunggu-tunggu yang menawarkan kepada pelanggan di pasar tertentu, termasuk AS, kemampuan untuk mengimbangi biaya langganan Netflix dengan membiarkan tontonan mereka terganggu oleh jeda iklan. Di Consumer Electronics Show di Las Vegas, Presiden Periklanan Seluruh Dunia Netflix, Jeremi Gorman, menawarkan beberapa wawasan awal tentang kinerja produk serta rencana masa depan streamer.
Selama wawancara di Variety’s Entertainment Summit di CES, eksekutif tersebut mengatakan bahwa perusahaan senang dengan seleksi debut pengiklan dan keragaman mereka.
“Ini benar-benar menyeluruh,” kata Gorman, tentang berbagai merek yang berpartisipasi. “Kami melihat perusahaan CPG, perusahaan mewah, perusahaan otomotif…[and] eceran. Kami melihat petak yang luas. Ini juga bagus untuk pengalaman konsumen, katanya, karena itu berarti pemirsa tidak akan bosan dengan iklan mobil yang satu demi satu. “Ada berbagai jenis iklan, dan saya rasa kita akan terus melihatnya,” prediksi Gorman.
Wawancara tersebut juga menyinggung beberapa keluhan dan kekhawatiran awal tentang masuknya Netflix ke dalam iklan.
Di antara mereka adalah tekanan balik utama yang telah diterima perusahaan atas harga iklannya yang tinggi, menanyakan apa yang oleh seorang eksekutif industri dijuluki “BPS Super Bowl”. Gorman, bagaimanapun, membenarkan penetapan harga tersebut tetapi mengakui bahwa pasar pada akhirnya akan menentukan harga seperti apa yang bisa didapatkan Netflix.
“Dari perspektif penawaran-permintaan, CPM premium mencerminkan dua hal: satu adalah kami tidak dapat menerima banyak pengiklan. Kami tentu tidak ingin mengecewakan siapa pun. Kemudian yang kedua, lingkungan konten premium tempat iklan berjalan menurut saya memerlukan CPM yang tinggi.”
Apakah Netflix merupakan “lingkungan premium” tentu saja masih diperdebatkan. Tetapi Netflix tampaknya menyesuaikan ekspektasinya.
“Saya pikir kami cukup rendah hati untuk memahami bahwa kami adalah yang teratas di pasar, dan selain itu, pasar akan sedikit banyak mendikte kami tentang CPM yang masuk akal,” kata Gorman.
Kekhawatiran lain tentang layanan yang didukung iklan Netflix berkaitan dengan konten mana yang dapat menyertakan iklan. Karena streamer tidak disiapkan sebagai layanan yang didukung iklan sejak awal, banyak dari kesepakatan kontennya tidak menyertakan hak AVOD (mengiklankan video sesuai permintaan). Itu berarti Netflix memiliki inventaris iklan terbatas, dan bahkan tidak dapat menjalankan iklan di beberapa “Netflix Originals” miliknya sendiri jika kesepakatan tidak menyertakan hak yang sesuai.
Gorman membahas ini juga, mengatakan Netflix secara aktif menangani masalah lisensi.
“Itu berkembang, seperti yang kita bicarakan, hari demi hari. Kami sedang menegosiasikan kembali kesepakatan yang kami buat sejak lama,” katanya, menambahkan bahwa “sebagian besar” konten yang sering ditonton orang tersedia di permukaan tingkat iklan. Sementara itu, Netflix memiliki sekitar 85% hingga 95% kontennya tersedia di tingkat iklan, kata Gorman.
Lalu ada kekhawatiran nyata bahwa, dari perspektif bisnis, menawarkan tingkat biaya yang lebih rendah berpotensi mengkanibalisasi langganan Netflix yang ada karena pelanggan turun ke tingkat yang lebih murah dengan kecepatan lebih cepat yang tidak diimbangi oleh pertumbuhan tingkat iklan. Gorman, bagaimanapun, meremehkan kekhawatiran tersebut dengan mengatakan bahwa pelanggan Netflix secara historis tetap pada rencana yang mereka jalani saat ini.
Eksekutif, sayangnya, tidak dapat berbicara tentang penggunaan produk yang didukung iklan, karena Netflix siap mengumumkan pendapatan, tetapi mengatakan “kami senang dengan pertumbuhan yang kami lihat.”
Saat ini, tingkat iklan Netflix tersedia di AS, Inggris, Prancis, Jerman, Spanyol, Italia, Australia, Jepang, Korea, Brasil, Kanada, dan Meksiko. Perusahaan tidak memiliki rencana untuk memperluas dalam waktu dekat, tetapi jangka panjang akan bertujuan untuk menargetkan pasar iklan yang lebih besar. Selain iklan, pelanggan paket Basic with Ads harus berurusan dengan kualitas video yang lebih rendah (HD 720p) dan terbatas pada streaming dari satu perangkat. Mereka juga tidak dapat mengunduh konten ke perangkat mereka untuk dilihat secara offline.
Ke depan, Netflix bertujuan untuk melakukan lebih dari sekadar menjalankan iklan biasa, termasuk hal-hal seperti penyisipan iklan yang dinamis di dekat momen yang relevan dengan pemasar, sponsor acara tunggal, dan banyak lagi. Nantinya juga akan memungkinkan pemasar untuk menargetkan iklan berdasarkan usia dan jenis kelamin.