Sponsor adalah industri bernilai miliaran dolar. Namun data tentang sponsorship, seperti siapa yang mensponsori siapa, mungkin sulit didapat karena berbagai bentuk yang mereka ambil — dan saluran tempat sponsorship tersebut berlangsung (pikirkan tidak hanya situs web dan postingan media sosial, tetapi juga tanda fisik dan bahkan kaus tim olahraga ). Baik bagi merek maupun penerima sponsor, kurangnya data menghadirkan tantangan. Merek tidak selalu tahu berapa biaya yang dikenakan kepada sponsor, sementara sponsor tidak secara konsisten mengetahui kesepakatan sponsor yang saat ini ada.
Frustrasi oleh ketidakjelasan ruang sponsorship, Bob Lynch, mantan VP kemitraan korporat untuk Miami Dolphins, pada tahun 2017 mendirikan SponsorUnited, sebuah platform perangkat lunak sebagai layanan yang menyediakan data analitik pada industri sponsor. SponsorUnited mengklaim melacak lebih dari satu juta sponsor di 250.000 merek, termasuk setiap tim olahraga liga utama yang berbasis di AS.
“Ketika saya bergabung dengan Miami Dolphins setelah satu dekade di media, saya segera menyadari bahwa ada kompleksitas yang signifikan dan kurangnya transparansi dan standarisasi dalam sponsorship, mempersulit merek dan tim untuk bermitra secara optimal,” kata Lynch kepada gerakanpintar.com dalam wawancara email. “Melihat tren serupa di NBA dan acara arena saat bersama Brooklyn Nets, saya menyadari bahwa jika Anda dapat mendemokratisasi akses ke data kesepakatan sponsor yang sebelumnya tidak dapat diakses, seluruh industri ingin mengaksesnya.”
Lynch mengatakan bahwa SponsorUnited melayani sekitar 2.900 merek dan properti, termasuk perusahaan Fortune 500, agen bakat dan merek, serta perusahaan media — dan investor tampak senang dengan pertumbuhan sejauh ini. SponsorUnited hari ini menutup putaran pendanaan Seri A senilai $35 juta yang dipimpin oleh Spectrum Equity dengan valuasi postmoney “di utara” $100 juta. Dipasangkan dengan investasi sebelumnya dari pemilik Milwaukee Bucks Marc Lasry dan pemilik bersama San Diego Padres Ron Fowler, infus tersebut membuat total startup meningkat menjadi $38,6 juta.
“Hingga saat ini, SponsorUnited telah mengumpulkan modal minimal, lebih memilih untuk tetap ramping sambil membangun infrastruktur dan platform pengambilan data kami,” kata Lynch. “Tetapi karena kami telah memperoleh massa kritis di luar properti (misalnya, tim dan acara) dengan merek, media, agensi, dan ekspansi internasional, kami melihat peluang untuk lebih mempercepat pertumbuhan dengan mengotomatiskan dan menskalakan data yang berharga.”
Lynch menggambarkan SponsorUnited sebagai “terminal kemitraan pemasaran Bloomberg.” Ini pada dasarnya adalah lapisan pencarian di atas basis data olahraga, esports, musik, hiburan, dan penawaran sponsor media, merek, dan properti. SponsorUnited memperoleh semua data secara langsung tanpa memanfaatkan sumber pihak ketiga, dan menyajikannya dengan cara yang memungkinkan perusahaan menggabungkannya dengan data lain seputar sponsorship, termasuk pengeluaran internal, laba atas investasi, dan keterlibatan.
Pencarian Google sepintas mengungkapkan beberapa perusahaan berusaha memecahkan masalah yang sama dengan SponsorUnited. Ada GlobalData, SportBusiness dan SponsorPitch yang berfokus pada olahraga, untuk beberapa nama. Ketika ditanya tentang saingan ini dan lainnya, Lynch menunjukkan bahwa SponsorUnited melacak lebih banyak kategori sponsor daripada kebanyakan dan telah banyak berinvestasi dalam kumpulan teknologinya, yang menggunakan metode otomatis dan manual untuk mengumpulkan data sponsor.
“Kami telah mengolah, menyegarkan, dan memperluas gudang informasi yang luas — lebih dari lima juta titik data di lebih dari 500 jenis aset,” kata Lynch. “Kami terus berinvestasi dalam teknologi untuk mengukur dan mereplikasi proses yang melacak data sponsor.”
Jadi apa selanjutnya untuk SponsorUnited? Lynch mengatakan dia melacak tren seperti sponsorship di metaverse (sejauh itu adalah sesuatu), kesepakatan atlet perguruan tinggi yang dimungkinkan oleh keputusan Mahkamah Agung tahun lalu, dan jangkauan TikTok yang berkembang dengan audiens yang lebih muda. Pandemi telah dan terus menjadi keuntungan bagi SponsorUnited, katanya, karena organisasi pemasaran berusaha melacak bagaimana kesepakatan beralih dari acara langsung ke digital.
Dalam potensi kabar baik untuk SponsorUnited, survei tahun 2021 dari Caravel Marketing menemukan bahwa 52% perusahaan berencana meningkatkan anggaran mereka untuk sponsor tim olahraga pada tahun 2022, dengan hanya 16% yang memproyeksikan penurunan pengeluaran. Lynch menyatakan bahwa para pembelanja ini akan cenderung untuk berlangganan layanan SponsorUnited bahkan jika ekonomi pada akhirnya menurun; ketika anggaran diperketat, menjadi penting untuk menemukan kemitraan yang tepat dan “mengoptimalkan” sponsorship saat ini, tegasnya.
Kompleksitas dan jumlah aset dan platform pemasaran yang dibeli dan dijual di industri ini meningkat dengan kecepatan eksponensial, kata Lynch. “Data kami memberikan wawasan yang berharga tidak hanya untuk TI tetapi juga di seluruh C-suite — chief marketing officer, chief revenue officer, chief customer officer, dan lainnya.”
SponsorUnited yang berbasis di Stamford, Connecticut – yang tidak mengungkapkan angka pendapatan – mengharapkan memiliki 100 karyawan pada akhir tahun, tambah Lynch.